Никола Николов, Domino's Pizza: Бизнесът на доставките все още не е развит в България

© Анелия Николова

Как решихте да развивате точно Domino's Pizza в България?
- Аз и моят съдружник се занимаваме с различни неща, но и двамата сме учили в САЩ и тази верига винаги ни е харесвала. Просто ни хрумна идеята и решихме да развиваме марката тук. Аз се занимавам с ресторантьорство - баща ми е собственик на фирмата, която развива KFC, Nordsee и Dunkin' Donuts, така че познавам пазара. Направихме проучване и след това запитване до собственика на марката. След 6 месеца преговори сключихме договор.

Какви са плановете ви за развитие на марката?
- Искаме до 2017 г. да отворим 20 обекта в цялата страна. Първите 4-5 години ще се развиваме само в София, където искаме да има между 8 и 10 ресторанта, които ще покриват целия град. Останалите обекти ще са в по-големите градове и за тях може да продаваме франчайз права. Смятаме само за София и евентуално по-близки градове като Пловдив ние да развиваме обектите, а за по-далечни дестинации като Варна или Бургас да продадем правата на други фирми.

Ние естествено ще имаме пряк контрол върху всички обекти, защото искаме да поддържаме качество. Domino's имат стандарти за избор на партньори и ще ни ги предоставят, когато започнем да се разрастваме. Оборудването е по спецификите на Domino's. Фурната и линията, на която се правят пиците, ще ни бъдат доставени от САЩ.

Кога и къде ще откриете първите обекти от веригата?
- В края на октомври или началото на ноември ще открием първия обект в "Борово". Искаме вторият да е в центъра на столицата и да има седящи места, но и там основното ще са доставките. В момента упорито търсим място за втория обект и искаме да го отворим в началото на следващата година.

Как избирате локациите?
- Правим проучване на района - колко жители има, и на базата на това решаваме дали там може да има пицария. По принцип трябва да има определен брой хора, за да се отвори ресторант. Лимитът за САЩ например е 25 хил. души, но тук е по-голям, защото марката е непозната. Гледаме да е на хубаво място, което се вижда лесно и покрай него минават много хора. Трябва и да е удобно за доставки, защото те са основното нещо на бизнеса.

Каква ще е маркетинговата ви стратегия?
- Ще използваме външна реклама, ще пуснем менюта масово, ще рекламираме и чрез скутерите, които разнасят пиците. Но това са повече маркетингови трикове. Основната ни стратегия е да убедим хората, че предлагаме качествен продукт, който идва винаги навреме топъл. Предлагаме пресни пици - нищо в тях не е замразено.

При закъснение на доставките, защото те понякога са неизбежни, ще има компенсации на клиентите. На менютата например ще пише интересни факти за продуктите - че моцарелата се доставя от Уелс и е нискомаслена, че няма замразени продукти в пиците, а пшеницата за брашното е най-качествената.

Смятате ли, че така ще успеете да се преборите с конкуренцията? В България има много подобни ресторанти.
- Имаме много конкуренти, но ние сме различен продукт и предлагаме нещо, които те не предлагат - различни теста, различни вкусове и най-вече бърза доставка. Според проучванията ни главните ни конкуренти са Pizza Hut и софийската верига "Виктория". Но всъщност нашият пазар е този на доставките. Другите ресторанти разчитат основно на седящи места и правят доставки допълнително, а нашият модел е съвсем различен. Това е различен бизнес, който досега не е развит в България.

Как се прави такъв различен бизнес в България?
- Domino's имат ноу-хау, което ние адаптираме към нашия пазар. За разлика от ресторанта, където се фокусират върху клиентите вътре, ние се фокусираме върху бързото правене на продуктите. Идеята е, след като клиентът направи поръчка, тя да му бъде доставена след 30-35 минути. Системата в пицарията е направена така, че по възможно най-бързия начин да бъде направена пицата и да стигне до шофьора.

Освен това се прави изчисление в какъв периметър можем да си позволим да доставяме, за да спазим времето за доставка. Даваме гаранция за това и ако случайно не я спазим, при следваща покупка ще има безплатна пица или някаква друга компенсация. Част от стратегията е и обратната връзка. След доставката на пицата ще звъним на клиентите, за да ги питаме дали всичко е наред и дали имат някакво оплакване, за да може следващия път да го отстраним. Така се създава и лоялност.

А какво става, ако някой иска да си поръча пица извън периметъра за доставка?
- Ще му откажем на този етап, защото не искаме да го разочароваме. Със сигурност ще има хора, които искат да си поръчат пица от нас и са извън периметъра. Те могат да дойдат на място и да си вземат, но ние не можем да си позволим да закъсняваме като другите пицарии с час-час и половина. Клиентите извън периметъра на обекта ще бъдат стимулирани с промоции. Всъщност ще бъдем доста агресивни с промоциите. Освен това ще им обясним, че не искаме да ги разочароваме и затова им отказваме доставката.

А какво показва опитът в други държави - не се ли отказват потенциалните клиенти, след като им се откаже доставка?
- Напротив, стават лоялни. Единствената ни цел е да доставим продукта навреме и топъл. Това не се постига лесно. Например чантите за доставка са специални затоплящи се и са произведени специално за Domino's. Същото е и с кутиите за пицата, които трябва да задържат топлината.

Само по телефона ли ще се приемат поръчките?
- Ще може и по интернет. Сега разработваме сайта.

А какво показва опитът в подобни на България страни? Как поръчват повече хората - по телефона или през сайта?
- Резултатите са различни. Например в Гърция повече хора си поръчват основно по телефона, но там само 40% от хората имат достъп до интернет. В България достъпът е много по-широк и очакваме хората да предпочетат интернет, особено в София.

Очаквате ли конкурентите ви да променят стратегиите си след навлизането на Domino's?
- Да, особено основните ни конкуренти Pizza Hut. Но Domino's имат концепция как да отговарят на промяната в поведението на конкурентите, защото имат доста опит от навлизането на други пазари. Не можем обаче да издадем подробности.

Каква ще е таргет групата клиенти на Domino's?
- Хора, които работят повече, а те постоянно се увеличават и оттам расте и групата на потенциалните клиенти. Възможността, която ние ще им дадем - да поръчат нещо качествено и то да пристигне бързо, ще развива още повече този бизнес. Това е неразработена на българския пазар ниша, която искаме да заемем. Ще се опитаме да променим и мисленето на хората.

Да ги накараме да разберат, че доставките не са лошо нещо. Сега много клиенти избягват да си поръчват за вкъщи или офиса, тъй като знаят, че доставката отнема време, а те не искат да чакат, защото са гладни в момента, а не след час. Нашата система трябва да работи така, че човек, като си тръгва от работа, да поръча вечерята си при нас и докато се прибере за половин час вкъщи, пицата вече да е там.

А менюто от франчайзодателите ли се определя, или вие имате възможност сами да го определите?
- Ние сами си определяме менюто и решаваме кое да включим и кое не, защото това все пак е различен пазар, който има своите особености. Сега обмисляме да направим българска пица специално за пазара. Още не сме измислили каква да е. В момента пробваме различни рецепти, които изпробваме с фокус групи от различни възрастови групи. Слагаме например луканка или кисело мляко. Ще изберем това, което ще пасне на най-много хора.

Трябва ли българската пица да бъде одобрена от централата на Domino's?
- Не, те естествено знаят за това, но няма нужда да одобряват продукта. Те разчитат, че ние знаем повече за пазара и ще направим продукт, който да се хареса. Навсякъде има модифицирани пици спрямо вкусовете на клиентите. Технологията на доставките също е различна. Например в Индия няма адреси и затова там всеки клиент има прякор на супергерой. Така системата запомня къде се намира той и доставките се правят по-лесно. При нас за щастие има адреси и няма да има нужда от прякори.

Ще могат ли клиентите да следят как се движи поръчката им в реално време?
- Ако си поръчаш онлайн, може да използваш т.нар. pizza tracker, който показва на клиента къде в момента е пицата. Проследява се пътят й от от печката до дома.

Колко хора ще наемете за първия си ресторант и ще имате ли програма за насърчаване на служителите?
- Има такива системи, които Domino's прилагат по света. Целта е служителите да са лоялни, да си вършат работата добре и да са щастливи, защото иначе няма да работят, както трябва. Освен това ще се опитаме да задържим хората с бонуси и възможност за развитие.

Хората в ресторанта трябва да работят наравно, като екип. Няма да има човек, който да се разхожда с костюми и само да дава нареждания. Всички участват в производството. И така, ако мениджърът на ресторанта види, че някой от останалите се справя добре, той може да стане асистент мениджър, а в следващия ресторант да е мениджър.